UNE CONVERSATION AVEC LARRY SKOLLER,
Président et co-fondateur de Maison Artonic SAS
Larry Skoller, dites-nous ce qu’est exactement ARTONIC.
Pour faire court, ARTONIC est la première gamme de mixers biologiques premiums créée en France. Nos mixers sont conçus spécifiquement pour accompagner les spiritueux haut de gamme et peuvent également être utilisés comme boisson rafraîchissante non alcoolisée. Nos mixers – trois tonics et un soda – sont produits ici à Cognac, en France, qui est le lieu de production d’un grand nombre des plus grands spiritueux du marché actuel.
Les mixers et les boissons pétillantes non alcoolisées ne sont pas forcément l’apanage de l’identité française. Qu’est-ce qu’ARTONIC peut apporter dans ce domaine ?
Il est vrai que le terme “mixer” n’est pas encore très habituel dans le lexique des boissons en France et beaucoup de consommateurs ne savent pas précisément ce qu’il signifie. On utilise davantage les termes boissons gazeuses, boissons pétillantes, boissons pétillantes non alcoolisées…, qui signifient peu ou prou la même chose. Mais le mot “mixer” s’impose de plus en plus, particulièrement dans le milieu professionnel et, alors que la culture du cocktail est en pleine expansion et s’impose même très largement en France, où, par ailleurs, beaucoup de mots anglais d’origine technique entrent dans le langage courant, il est à peu près certain que le terme “mixer” finisse par s’imposer comme une alternative à d’autres expressions telles que “boisson pétillante non alcoolisée” ou “boisson gazeuse”. Il y a dans le mot mixer une acception plus haut-de-gamme, qui fait directement référence à une boisson sans alcool destinée à être mélangée pour élaborer un cocktail. Alors qu’une boisson gazeuse ou une boisson pétillante non alcoolisée peut n’être qu’un soda de consommation courante.
Commençons par le début, si vous le voulez bien. Comment un musicien américain comme vous a-t-il fini par vivre à Cognac, en France ? Qu’est-ce qui vous a décidé à y résider ?
J’ai participé à une tournée européenne avec un groupe de blues de Chicago durant l’été 2001. Nous avons fait plusieurs concerts en France, dont un au festival du blues de Cognac. J’attendais ce moment avec impatience, car déjà à l’époque j’étais un grand amateur de cognac.
C’est au cours de ces quelques jours de festival que j’ai rencontré ma future épouse, Nadège, qui est originaire de la région de Cognac et qui travaillait pour le festival. Nous sommes tombés amoureux et la question de savoir lequel de nous deux s’installerait avec l’autre s’est très vite imposée. Soit elle venait vivre avec moi à Chicago, soit je déménageais à Cognac. Cela fait 18 ans que je vis ici, maintenant.
D’où vient votre intérêt premier pour la production de cognac ?
Quand je suis arrivé ici, je tournais beaucoup en tant que guitariste pour des groupes de blues français et américains. Et quand je n’étais pas sur la route, je passais mon temps à découvrir le monde du cognac. J’étais particulièrement attiré par la production familiale de cognac mono-cru, de la vigne à la bouteille. Il était possible de trouver de nombreux cognacs de grandes maisons aux États-Unis, mais il n’y avait pratiquement pas de cognac indépendant et artisanal à cette époque. C’était avant que l’engouement pour les spiritueux artisanaux ne se développe là-bas.
Au cours de mes explorations sur le cognac, j’ai rencontré Jean-Luc Pasquet, un formidable producteur de cognac en Grande Champagne. Jean-Luc a été l’un des pionniers de la production de cognac biologique et, en plus d’être un excellent maître de chai et une personne merveilleuse, il est également un fervent amateur de blues et de jazz. Il possède une collection de disques composée des plus grands noms du blues tels que Muddy Waters, Lightnin’ Hopkins, Howlin’ Wolf et B.B. King ! Il va de soi que nous avions beaucoup de choses en commun et ce fut le début d’une profonde relation amicale et professionnelle qui se poursuit encore aujourd’hui.
Vos mondes se sont donc rejoints sur un plan plus artistique…
En effet. Jean-Luc est aussi un conteur et un comédien amateur. De fait, sa sensibilité artistique, associée à son savoir-faire artisanal, a largement inspiré le contenu de ses bouteilles.
C’est grâce à Jean-Luc et à son processus d’élaboration de grands cognacs, que j’ai réalisé à quel point l’artistique et l’artisanal se rejoignent. Lorsque l’artisanat – le savoir-faire, la science, les mathématiques… – côtoie l’impulsion créative, le spirituel, la passion et la détermination, tous les éléments se mettent en place pour créer quelque chose de vraiment original.
La création de musique est comparable à celle de grands cognacs. Par exemple, dans la plupart des cas, un cognac abouti est le résultat d’un mélange de différents millésimes de cognac, et le but ultime d’un grand producteur de cognac est d’harmoniser ce mélange, de la même manière qu’un compositeur assemble des notes pour créer une harmonie musicale. Dans les deux cas, cette harmonie est le fruit d’une combinaison de compétences artisanales et artistiques. Jean-Luc m’a particulièrement ouvert les yeux sur ce point et cela m’a permis de développer une affinité profonde avec les producteurs de cognac et leur processus de création, lequel au final est très proche du mien en tant que musicien et producteur de musique.
Parlez-nous de Family Tradition Cognac, et comment cette société a indirectement donné naissance à ce qui est devenu la marque ARTONIC…
La société Family Tradition Cognac est née précisément de ma rencontre avec Jean-Luc. Comme je l’ai dit précédemment, il n’y avait presque pas de cognacs mono-cru, de la vigne à la bouteille, aux Etats-Unis à cette époque. Nous avons donc eu l’idée de créer un groupe de producteurs de cognacs indépendants et artisanaux qui représenteraient les principaux crus ainsi que la sublimité et la singularité de chacun de leurs différents terroirs. Notre but était de représenter ce collectif de producteurs et d’importer leurs cognacs mono-cru aux États-Unis.
Grâce à l’aide généreuse de Jean-Luc, nous avons sélectionné pendant 18 mois les cognacs qui, selon nous, reflétaient le mieux chaque terroir ou chaque cru. C’est à ce moment que mon épouse Nadège, mon frère Matthew et moi-même avons créé la société que nous avons appelée Family Tradition Cognac et, peu après, nous avons commencé à commercialiser ces grands cognacs sur le marché américain.
Suite à Family Tradition Cognac, comment l’idée d’ARTONIC est-elle née ?
À vrai dire, les bases d’ARTONIC se sont développées dès 2001, le premier jour où je suis arrivé à Cognac pour participer au festival. C’était un jour de juillet particulièrement chaud et un membre du festival m’a gentiment tendu une boisson fraîche, en déclarant qu’il s’agissait du populaire cocktail local appelé Cognac-Schweppes, un mélange de cognac et de boisson pétillante non alcoolisée, qui est un tonic avec des glaçons.
J’étais stupéfait. Pour moi, le cognac incarnait le summum du raffinement et de l’élégance. Comment les Cognaçais pouvaient-ils le diluer avec du tonic ? Un sacrilège ! Pourtant, dès ma première gorgée, je me suis rendu compte que c’était absolument délicieux ! J’ai été immédiatement conquis. Malgré sa simplicité, il est devenu mon cocktail préféré. Il n’existe pas de meilleur highball !
Quinze ans plus tard, en 2016. Jean-Luc venait de prendre sa retraite et son fils Jean avait repris leur domaine. Jean Pasquet est un homme très doué qui a mis ses talents au service de l’élaboration de ses cognacs de grande qualité. Il fait également partie d’une nouvelle génération de producteurs de cognacs biologiques innovants qui renouent avec des méthodes ancestrales comme le recours à des levures naturelles et l’utilisation de matières organiques produites localement pour la fertilisation de ses vignes.
Conscient que Jean était avant-gardiste et aventureux, je l’ai appelé un jour pour discuter avec lui d’un sujet qui me préoccupait depuis plusieurs années. Je me demandais pourquoi il n’existait pas un tonic haut de gamme fabriqué localement à Cognac, un tonic dont la qualité était équivalente à celle du cognac et des autres spiritueux premiums produits dans notre région, et pour lesquels nous sommes si célèbres. Le fait que tout le monde ici soit plus ou moins obligé de boire des tonics industriels remplis de toutes sortes de produits chimiques et de beaucoup trop de sucre me dérangeait. Le problème, c’est que ces boissons gazeuses industrielles ne permettent pas à ces spiritueux d’exprimer pleinement leurs caractères et leurs subtilités. Jean était plus que d’accord avec moi. Ce producteur de cognac consacrait toute son énergie à produire le cognac le plus pur possible, tout en sachant pertinemment que son produit serait mélangé à un tonic rempli de produits chimiques. Mon argument ne pouvait que résonner de façon pertinente dans son esprit. Je lui ai alors demandé s’il serait intéressé par une collaboration pour développer une gamme de tonics et boissons pétillantes non alcoolisées de qualité supérieure qui serait conçue et créée dans le respect des mêmes normes de qualité que celles de sa propre production de cognac. Il a dit oui, et c’est exactement ce que nous avons fait.
Au terme d’une année de recherche et de sélection rigoureuse d’ingrédients de première qualité, nous avons commencé à développer nos recettes. Nous avons opté pour trois tonics et un soda : un Indian Tonic, un tonic au concombre, un tonic au citron et un soda à la citronnelle, tous biologiques, tous naturels et tous composés d’assemblages uniques de fruits et de plantes. Nous utilisons également une eau de source locale, celle de Gensac, reconnue pour sa pureté.
Nous avons mis en bouteille 2 500 échantillons de 20 cl que j’ai par la suite emmenés à Chicago et présentés à Ken Fredrickson, notre importateur et distributeur américain de Family Tradition Cognac. Ken est un maître sommelier doté d’un palais de renommée internationale, un véritable spécialiste des vins et spiritueux qui possède également une grande expérience dans la distribution de mixers premiums aux États-Unis. Il a goûté les échantillons et les a adorés. Vous imaginez bien que nous étions ravis. Afin d’obtenir des avis de professionnels, nous avons ensuite organisé un certain nombre de dégustations à l’aveugle, aux États-Unis et en France. Ces dégustations réunissaient des professionnels de l’industrie à qui nous avions demandé de choisir à l’aveugle entre deux marques de tonic : Fever Tree et ARTONIC. Le résultat fut plus que convaincant: 39 personnes sur 40 avaient préféré ARTONIC.
À ce moment-là, nous étions convaincus d’avoir un produit à fort potentiel, ce qui nous a amenés à établir l’entreprise, et nous sommes passés à la production.
Ainsi, vous étiez en position idéale pour développer la marque ARTONIC…
Oui. Et comme je l’ai dit, nous étions un peu étonnés qu’il n’y ait pas de tonics de qualité supérieure fabriqués en France à l’époque. C’est d’autant plus surprenant que nous sommes situés dans ce que l’on appelle la « Spirits Valley ». Ce que la plupart des gens ne savent pas, c’est que plus de 50 % des spiritueux premium au monde sont produits ici. La production de cognac en est une grande partie, mais certaines marques de vodka et de gin connues dans le monde entier sont également fabriquées ici, comme Grey Goose, Ciroc, G’Vine… La production de spiritueux premium ici est le fruit du savoir-faire qui existe depuis des centaines d’années dans la fabrication du cognac, si bien que les gens qui veulent faire un très grand spiritueux gravitent naturellement autour de Cognac. De la même manière que la Silicon Valley est devenue le centre technologique, la Spirits Valley de Cognac est devenue un centre de production de spiritueux de très haute qualité.
Il y avait un réel besoin de produire un tonic français de qualité supérieure, et nous avons réalisé que nous étions dans une position idéale et parfaitement qualifiée pour développer notre gamme de boissons pétillantes non alcoolisées, autrement appelées mixers ici même à Cognac. Le savoir-faire et les ressources dont nous disposions nous permettaient de créer quelque chose de vraiment spécial.
En quoi la société ARTONIC est-elle si unique ?
Notre ambition était non seulement de devenir la première gamme de mixers français premium, mais également de nous développer à l’échelle internationale, et pour cela nous devions viser le plus haut possible. Il fallait toutefois remporter un certain succès à Cognac avant de commercialiser ARTONIC ailleurs. Grâce à la qualité exceptionnelle de nos boissons gazeuses haut-de-gamme , nous voulions susciter l’intérêt de cognac et d’autres maisons de spiritueux en faisant de nos créations un véritable atout pour eux. Nous devions également gagner la confiance de ces maisons pour devenir un acteur légitime ici.
Pour ce faire, nous nous sommes soumis à des critères très précis :
La première exigence était que nos mixers soient aussi purs et naturels que n’importe quel spiritueux de classe mondiale. Nos mixers devaient donc être biologiques, 100% naturels et fabriqués avec l’eau de source locale la plus pure.
Le critère suivant était que nos boissons pétillantes non alcoolisées ne devaient en aucun cas dominer les spiritueux avec lesquels ils étaient mélangés ; ils devaient au contraire les mettre en valeur et faire ressortir les caractéristiques les plus raffinées de chacun d’entre eux.
Ils ne devaient surtout pas être trop sucrés ; l’équilibre entre le sucre et l’acidité devait être assuré et la composition des mixers devait préserver son équilibre dans un cocktail et ne pas perdre sa spécificité. De plus, nous voulions proposer des produits plus secs, afin de donner aux spiritueux plus de liberté pour exprimer ses propres qualités.
Le troisième critère concernait les saveurs : les fruits, les plantes et la quinine. Il fallait que le mélange de ces ingrédients soit harmonieux. Les plantes ne devaient pas étouffer le fruit, mais le soulever et le compléter pour créer une complexité aromatique qui se manifesterait au nez comme en bouche. Nous voulions que les notes amères de la quinine naturelle – qui définit vraiment la catégorie tonic – soient suffisamment agréables pour plaire sur glace au consommateur, mais aussi assez vigoureuses pour satisfaire les besoins du barman professionnel en cocktail.
Pour terminer, la gazéification devait produire des bulles fines, compactes et élégantes qui ne seraient pas trop explosives ni trop agressives pour le palais, avec un certain effet mais pas au point de compromettre le spiritueux qu’elle est censée soutenir.
Avec ces critères comme guide, nous savions dans quelle direction travailler. Cela montre une fois de plus combien il est important de se trouver dans cette région riche en savoir-faire et de connaître les tenants et les aboutissants d’un grand spiritueux et de la façon dont il est produit. En plus de la maîtrise de Jean et de mes douze années dans le domaine des spiritueux, nous avons eu la chance de pouvoir faire des dégustations à l’aveugle avec certains des plus grands palais de la région, pour s’assurer de notre travail.
Vous avez lancé ARTONIC comme une marque de luxe artisanal – comment avez-vous associé « Art » et « Artisanat » à votre concept de marque ?
La France est le premier exportateur mondial de produits artisanaux de luxe. Qu’il s’agisse de la mode, de l’art ou plus spécifiquement de notre marque, de la gastronomie, des vins et spiritueux, la production artisanale est profondément ancrée dans la culture française et, ce, depuis longtemps.
Le succès de la région de Cognac en tant que premier producteur de spiritueux haut de gamme ne découle pas de l’économie actuelle. Depuis le XVIe siècle, la culture française est étroitement associée à la puissance et au prestige du pays. Les rois français ont utilisé leur prééminence pour impressionner leurs rivaux avec la richesse culturelle comme preuve de leur grandeur et de leur supériorité. Les plus grands artisans et artistes français ont doté la noblesse de ce riche capital culturel et, aujourd’hui encore, ces créateurs sont profondément appréciés, soutenus et protégés par le gouvernement français. Ils sont reconnus par la classe politique française, non seulement comme une partie essentielle de l’économie française, mais aussi comme un symbole important du caractère et de l’identité culturelle du pays.
En 1993, la France a obtenu de l’UE qu’elle adopte une loi intitulée « L’exception française », destinée à protéger les artisans et les artistes français. Cette loi considère les biens et services culturels comme des « exceptions » dans les traités et accords internationaux, notamment avec l’Organisation Mondiale du Commerce, en précisant que les États sont souverains en ce qui concerne la limitation du libre-échange culturel. Cette loi détermine que tout ce qui est « culturel » – y compris les artisans et les artistes – doit être protégé du contrôle et des lois des marchés mondiaux, et que c’est l’État français lui-même qui réglemente et, le cas échéant, parraine les politiques culturelles.
Nous voulions nous inscrire dans cette histoire culturelle. Nos boissons pétillantes non alcoolisées devaient être d’une qualité suffisante pour qu’ARTONIC soit en mesure de se conformer à ces paramètres exigeants ; au-delà de la simple fabrication d’un produit de qualité supérieure, nous voulions participer, contribuer et être à la hauteur de cet héritage qu’est la France.
La mission de notre entreprise était de créer des produits qui préservent la tradition française de soutien et d’appréciation de ses artistes et artisans. Nous avons choisi le nom ARTONIC pour rendre hommage à l’artisanat et à l’art ; c’est notre histoire d’origine. Jean est un producteur de cognac issu du monde artisanal et je suis un musicien issu du monde artistique. Le mot « art » dans ARTONIC fait référence à la fois à ces deux domaines et à la façon dont nos deux mondes se croisent et interagissent. C’est ce que nous sommes.
ARTONIC était initialement une « start-up » mais aujourd’hui c’est un travail d’équipe à plein temps avec le soutien total de la communauté professionnelle de Cognac…
C’est exact. J’ai beaucoup parlé de Jean et de moi-même, mais une troisième personne, Marion Duband (directrice générale de la SAS Maison Artonic), s’est jointe à nous dans la réalisation de ce projet en tant que cofondatrice .
Marion, qui est née et a grandi dans la région de Cognac, a toujours été fascinée par le monde des spiritueux et les processus spécifiques de production. Elle éprouve une véritable passion pour ses racines et connaît vraiment bien l’histoire, le patrimoine et le savoir-faire de la région. Elle sait donc non seulement comment les choses se font, mais aussi comment les faire ! Marion nous a rejoints un an environ après que Jean et moi avons créé nos premières recettes et il faut dire que sans Marion, ARTONIC ne serait encore qu’une idée grandiose avec 2000 bouteilles d’échantillons qui prendraient la poussière dans le chai de Jean.
Quels sont les prochains objectifs d’ARTONIC ?
Tout ce que je peux dire pour l’instant, c’est que nous sommes en train de développer les recettes de la prochaine génération de boissons pétillantes non alcoolisées, avec quelques innovations qui vont vraiment surprendre notre clientèle. Il nous tarde vraiment de présenter ces nouveaux produits.
J’ai entendu dire que la marque ARTONIC avait un côté interactif. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Bien sûr. Comme je l’ai dit, ARTONIC met l’accent sur la façon dont les mondes de l’artiste et de l’artisan se croisent et se complètent. Il existe par ailleurs une autre composante de la marque ARTONIC, que nous appelons « La Communauté ARTONIC », mise en place grâce à notre site web, qui rassemble et donne de la visibilité à tous les artistes et artisans que nous respectons tant : des barmen et des chefs inventifs et passionnés, des producteurs de spiritueux visionnaires, mais aussi des artistes visuels et des musiciens qui se nourrissent de notre image et de ce que nous représentons. Nous invitons donc ces artisans et ces artistes à s’engager et contribuer à notre univers ARTONIC en pleine expansion.
Nous espérons encourager l’échange interdisciplinaire et la collaboration entre les âmes sœurs artistiques partout dans le monde. ARTONIC est maintenant en contact avec des personnes qui souhaitent repousser leurs limites créatives – du traditionnel au non conventionnel – avec l’inspiration, l’esthétique, les compétences, la technique et surtout l’innovation, qui sont les mots clés chez nous. Tel a été le point de départ de la Maison Artonic, le mélange de ma communauté artistique et de la communauté artisanale de Jean, mais aussi l’utilisation créative de nos boissons gazeuses en cocktails. Notre aspiration est donc de développer notre histoire – où l’art rencontre l’artisanat – de partager son succès et d’être un réseau qui fédère et promeut toutes les personnes créatives afin que nous puissions nous épanouir ensemble en nous enrichissant mutuellement.